A Berg terminou! E agora?

A recente notícia sobre o fim próximo da "nossa" marca Berg* deixou em estado de choque alguns apaixonados pelo trail, a avaliar por alguns relatos quase "comoventes" que fui lendo e vendo nas redes sociais nos ultimos dias.

O Paulo Azevedo, que era um adepto confesso de atividades outdoor, saiu de cena e a mana Claudia que o substituiu na liderança do Grupo Sonae já começou a "arrumar a casa" e parece que a Berg é uma das vítimas!

Pareceu-me um tema interessante para contribuir com alguma racionalidade e bom senso. Já agora informo previamente que tenho um artigo ou outro da marca, não recebo ofertas da empresa, gosto de correr e tento ter alguma sensibilidade (ou frontalidade) para analisar de forma desapaixonada os negócios.

Quem gosta de corrida ou caminhadas de longa duração fora do asfalto, ou para ser mais sofisticado, quem é adepto de trail running ou de trekking já se cruzou com a marca Berg e ao tropeçar numa qualquer loja sportzone terá ou teve no seu guarda roupa, certamente, uma peça de vestuário da marca.

Dando uma olhada pelas referências à Berg na imprensa económica nos ultimos 2 anos, deparamo-nos com notícias, que de forma mais ou menos entusiasta, quase heróica, dão conta das estratégias de crescimento e de internacionalização da marca por alguns países europeus (ou da promessa que isso irá acontecer em breve).

Refiro-me por exemplo a notícia publicada no negocios.pt em out16**, pouco mais de 2 meses do atual, e tudo indica ultimo, Diretor Geral, Miguel Tolentino ter iniciado funções. O Miguel é um gestor experiente que fez toda a sua carreira no Grupo Sonae, tendo passado por diversas funções e áreas de negocio (de acordo com o seu linkedin), mas sempre fora da area do pronto a vestir e mais ainda desta área específica do outdoor.

Retira-se pouco sumo dessa notícia. É desviada a atenção sobre a dimensão ou o valor atual do negócio em termos absolutos e, numa narrativa tipo publinoticia, é dado total destaque a algumas iniciativas de robustecimento do valor da marca, numa espécie de carta de intenções.

Ė certo que nos últimos tempos, a marca redefeniu bem o seu posicionamento, melhorou a comunicação, alargou a sua gama de produtos e foi oferecendo ao mercado, na área do trail por exemplo, alguns artigos com mais qualidade, incluindo no tramado mercado do sapato de corrida (aí não correu tão bem), muito proximo do que de melhor existe no mercado, mas, lá está, com um preço tambem muito próximo do praticado pelos líderes ou até superior.

Quem estava à espera de um preço mais em conta, tentando alicerçar a decisão de compra com base numa boa relação qualidade preço, saiu frustrado e então, julgo que a larga maioria, terá feito a seguinte reflexão pré-compra:

- "não quero gastar tanto dinheiro e sendo assim vou à decathlon abastecer-me", ou então

- "já que é para gastar à grande, ou quero algo mais fiável ou distintivo, deixo de lado o argumento do "compro português" e vou investir na Salomon, na North Face, etc"

Pois é...

Não há ainda uma verdadeira industria de trail running, onde dê para ganhar dinheiro que satisfaça os investidores! Falando em turismo de natureza/outdoor, em particular nos países nórdicos, aí a coisa já melhora!

O trail ou trekking, perdoem-me os apaixonados, é ainda um negócio de nicho, onde imperam grandes marcas globais, que conseguem ter escala e a Sonae (ou o seu acionista) não tem tempo ou paciência para esperar por um retorno incerto e algo duvidoso num investimento (de conversão da pequenita Berg numa Berg global) para o qual não tem definitivamente vocação ou interesse...

(*) https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/comercio/detalhe/sonae-avanca-com-rescisoes-e-pode-deitar-a-berg-fora

(**) https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/berg-da-grito-do-ipiranga-a-sonae-para-conquistar-o-mundo